品牌升级携手数字化转型 ——从浙江新昌“云节庆”看疫情下茶产业发展
风起云涌的互联网时代，对农业生产、管理、营销都产生了深刻影响。始料未及的新冠肺炎疫情，给农业产业升级当头一棒。谁能“化危为机”，决定着谁能“逆袭”成功。
中国是茶的故乡，各种历史文化名茶灿若星辰。来自浙江省新昌县的“大佛龙井”，作为品牌新秀，尽管只有不足30年历史，但在每个发展节点上，都能抓住机会，获得新的成长。茶叶区域公用品牌价值评估中，“大佛龙井”已经连续11年跻身全国十强。
“大佛龙井”的发展引起中国茶界广泛关注，其“以政府为主导，以品牌为主线，以市场为主体”的做法，被誉为“新昌模式”。
疫情影响农业，茶叶首当其冲。记者关注到，在用工短缺、销路遇阻的压力之下，新昌再次出其不意，在4月15日以茶文化节拉开了产业转型升级的大幕。
彩云飘过，能否降下喜雨？新昌茶业能否再上层楼？传统节会变成“云节庆”，对茶这个古老而年轻的富民产业，又究竟意味着什么？
“借梯登高”的基因
新昌种茶已有1500多年历史，茶道之祖支遁大师当年就在新昌传播茶文化。但以前所产茶叶并非龙井，最先是条形的古法茶，后是曾被誉为“软黄金”的珠茶。改革开放后，茶叶统销统购取消，一夜之间，新昌茶农陷入卖难困境。
“西湖龙井”在市场上一直炙手可热，新昌茶叶能否实现“圆改扁”？县里为此专门从杭州请来师傅，开办了400多期培训班，学做扁形茶。
一斤珠茶卖3元，改成龙井后，身价陡增十倍，抵得上当时人们一个月工资。老百姓赖以生存的产业总算稳�。虏灿纱瞬饺朊柚缧辛�。
新昌有座大佛寺，远近闻名。“大佛龙井”的名号随之应运而生。1994年，新昌的扁形茶终于踏上了品牌化征程。
有了品牌，还得有市场。1995年，新昌开办“浙东名茶市场”，之后又壮了壮胆，新建起“中国茶市”，一跃成为全国最大的龙井茶集散中心。
在新昌农业版图中，茶叶地位举足轻重：其产值占到农业总产值的1/3，农民一半收入来自茶叶，全县43万人口中有18万人涉茶。因此，每任分管农业的副县长，几乎都会被冠以“茶叶县长”的雅号。
作为最新一任的“茶叶县长”，吕田同样谋划着新昌茶产业的未来。他认为，“大佛龙井”已经拥有了很高知名度，接下来，要更多地考虑如何将知名度转化为品牌溢价，让茶农、茶企得到更高收益。
面对突如其来的新冠肺炎疫情，新昌有计划地推出了“云节庆”，通过互联网建立与消费市场的新互动。“把茶文化节从线下转到线上，并非疫情下的权宜之计，也非无奈之举，而是基于内外发展格局，基于互联网环境条件，进行的节庆营销模式变革。当然，这仅仅是新昌茶叶‘触网’的开始。”吕田如是说。
品牌规划先行
4月1日，距离新昌大佛龙井茶文化节的新闻发布会只剩一周时间。围绕活动设计、物料制作、媒介投放等，策划团队进行最后一场“头脑风暴”。因为几幅海报，讨论一度进入胶着状态。
原来，为了演绎“一杯好茶，万事新昌”的传播口号，借助时下热门事件，团队锁定了环卫工人、医护人员、执勤交警等，拍摄了一组双手奉茶的照片。而与之形成对比的是，一幅身着素衣，只见其手、不见其人的奉茶照，呈现出从容自在之感，颇具禅意。
两组照片，传播时谁主谁次？农业品牌专家、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云指出，“大佛龙井”的传播，必须具有互联网思维、品牌思维，要通过所有的终端，体现品牌调性，以此来强化受众对品牌的认知。
据了解，浙江龙井共有18个产区，兄弟姐妹站在一起，“大佛龙井”的个性和差异究竟表现在哪里？新昌委托专业机构，进行科学的品牌规划。
记者看到，“大佛龙井”的新LOGO融入了大佛、茶叶、露水等元素，“居深山、心自在”的核心价值则传递出鲜明的品牌特征，与浙江境内其他龙井茶形成了区隔。“‘西湖龙井’长在城市里，而‘大佛龙井’长在深山中；‘自在’既体现‘大佛’的文化取向，也表达了消费者在熙熙攘攘中的生活追求。”吕田说。
虚拟的网络世界更需要鲜明的品牌形象。此次新昌茶文化节中，每一个环节、每一个场景、每一个宣传品，均围绕品牌核心价值，全面植入了品牌设计元素，就连开幕式的场地，也首度移师茶园。用青翠延绵的茶山作背景，加上独具特色的舞台设计，使得节庆与品牌融为一体。
已经连续举办13届的新昌大佛龙井茶文化节，曾入围“浙江省最具影响力十大农事节庆”，但一个不争的事实是，与大多数传统的线下节庆一样，受众局限在体制内为主，很难到达终端消费者，效果难尽人意。
新昌县农业农村局局长石炜瑶认为，农事节庆“触网”，并非简单从线下转到线上，而是根据产业现状、消费趋势、目标群体等特征，以及遵从互联网传播的规律，进行系统、全面的转型改造，其代表着今后的发展方向。
新昌的这次“云节庆”由“七朵云”组成，其中包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费。过去耗费财力、物力、精力最多的茶祭大典、礼佛仪式，也从线下转为线上。整个节庆设计了大量与消费者互动的节目，在提升品牌体验的同时，借助互联网实现高效和精准传播。
以4月8日的新闻发布会为例，通过各个平台的直播，收看人数就超过了30万人次。开幕当天，新昌利用微信、H5、抖音等平台，让观众在线体验采茶、炒茶、制茶全过程，可穿梭虚拟的大佛龙井品牌馆，还能在“云上茶园”领略江南风光，预计品牌曝光量达千万级，这种效应在活动结束后仍将持续发酵。
“双轮驱动”再出发
在石炜瑶看来，互联网时代对茶事节庆提出了新要求，同样对茶叶的生产、加工、营销等产生着全面而深刻的影响，这是一项系统性、战略性、持续性的工程。
此次“云节庆”中，在销售模式上，新昌同样展开了一场颇具意义的试水，引入“一品一爆”营销活动，以谋求“品效合一”。
首先指导企业进行品牌应用，打造爆款产品，再通过线上传播将流量引至微店、天猫等各大网商平台。在完成产品销售的同时，实现品牌的快速提升，从而构建起“农业品牌—农事节庆—农品上行”的全链条。
往常，销售数据分散在各家企业、各个平台，很难集中，也很难发挥价值。这次，新昌分析线上销售数据，并且应用于供应链的改造，为前端的种植、中间的加工、后端的营销等提供科学指导。
记者了解到，一项更为庞大的“数字化”工程将在新昌轰轰烈烈展开。根据计划，当地将在未来两年内投入两亿元资金，打造茶叶全产业链数字化平台和质量安全区块链追溯系统，探索建立以数据应用为关键、以制度创新为动力的茶产业高质量发展体系。
吕田认为，互联网消费，让所有茶品牌处于同一条起跑线，必须抓住每一个机会，才能站稳脚跟再图发展。在品牌化上，“大佛龙井”新形象的推出同样只是迈出了第一步。未来，品牌化与数字化必须实现“双轮驱动”。
“一方面，数字化为品牌提供质量保障和产品背书，也让营销变得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化则通过概念传播提升竞争优势，让数字化体现应有价值，从而形成可持续动力。两者缺一不可，只有相得益彰，才能推动产业不断向前发展。”吕田说。
数据显示，去年，新昌茶叶总面积近15.3万亩，全年产量5030吨，一产产值超过12亿元，全产业链产值则达到了86.2亿元。最新的品牌价值评估则显示，“大佛龙井”品牌价值为45.15亿元，位列全国茶叶区域公用品牌第五名。
我们有理由相信，“双轮驱动”的布局，将为“新昌模式”注入新的内涵。通过这个新引擎，“大佛龙井”将再领风骚，成为引领茶产业转型升级的一面旗帜。
